當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內容 “大理旅游”形象推廣策略 作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]

廣 告 主：云南大理旅游局
    實施時間：2000年
     實施范圍：全國
     核心策略：精確地把握人們對大理的印象及人性深處表現(xiàn)出的對美的喜愛和對自然的向往
     創(chuàng) 新 點：無“故事”因素，只留下一組演繹云南大理特有的畫面造形語言，如同MTV      
     風花雪月 逍遙江湖<
BR>     ——“大理旅游”形象推廣策略
      
     既有利于鞏固大理長期積累的“風花雪月”的印象，又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系及消費者對金庸筆下“江湖”、“俠者”、“逍遙生活”等理想狀態(tài)的追求，必將帶給消費者新感受及全新的消費體驗。 
     1996年麗江地區(qū)發(fā)生里氏7.0級強烈地震，32萬人無家可歸，309人遇難，17000余人受災，引起了全球各地對麗江的廣泛關注。同時，麗江獨特的風光和文化也開始為人注意。1997年聯(lián)合教科文組織世界遺產(chǎn)委員會批準麗江古城列入世界遺產(chǎn)目錄，成為國內第一個少數(shù)民族自治地方的自然遺產(chǎn)，旅游業(yè)開始迅速發(fā)展。
     現(xiàn)在的麗江已然修煉成龍。短短的幾年時間里，麗江在各路文人、記者、廣告人的筆下，已被描繪成一座體驗之城——體驗似水年華、體驗神秘文化。一夜間，麗江成為近年來中國旅游景區(qū)提及率最高的地區(qū)之一，被塑造成中國小資們追逐時尚、體現(xiàn)個性、品味的必選地，成為名副其實的小資圣地。
      面對挑戰(zhàn)，大理何去何從
     大理——中國首批歷史文化名城、國家級風景名勝區(qū)文獻名邦、著名的南詔國遺址，以秀麗的蒼山珥海風光、悠久的歷史文化及淳樸的白族風情聞名中外。大理于1956年因電影《五朵金花》在全國范圍內為人們知曉，多年來，一直以歷史及民族文化為主要的對外宣傳點。而現(xiàn)在，大理以歷史及民族文化為主要的對外宣傳點越來越受到來自同樣有著悠久歷史、神秘民族文化的麗江的強有力挑戰(zhàn)，并且，麗江在某種程度上說比大理更有優(yōu)勢：麗江古城已列入世界遺產(chǎn)目錄、神秘的東巴文化又顯然比耳熟能詳?shù)陌鬃逦幕�更有引人入勝的神秘魅力。麗江在形象塑造上也處處顯現(xiàn)出一個新秀所應具有的活力與前衛(wèi)的主張，并且被不失時機地塑造成一似水年華的、小資味十足的體驗之城。
     相比之下，大理現(xiàn)在強調的一切均顯得令人乏味。一層不變的消費主張，無法給人帶來新的消費體驗是近年來大理旅游發(fā)展相對滯后的根本原因。如此，消費者需要什么？大理應該帶給人們什么新感覺呢？
     大理旅游形象主畫面
     利用大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系，將大理打造成為一個“虛擬世界與現(xiàn)實空間的交錯點”。
      
     《天龍八部》的故鄉(xiāng)——大理
     一部《天龍八部》為大理平添無限神秘感，在人們眼里，大理就是《天龍八部》的故鄉(xiāng)。大理與《天龍八部》的這種聯(lián)系能否為塑造形象服務呢？答案是肯定的。
     現(xiàn)在，“金庸”已經(jīng)不能單純地是一個人名了，更是一個品牌。而金庸品牌的巨大價值又讓各行各業(yè)覬覦不已。金庸產(chǎn)業(yè)化的想法已經(jīng)浮出海面，現(xiàn)在已經(jīng)有了出版、雜志、研究會、電影、電視劇，最近又有了動畫、漫畫、卡通，還出現(xiàn)了桃花島、天龍八部影視城、新昌的影視城，甚至金庸影視一日游。清華大學教授王魯湘這樣評價金庸：“金庸實際上是一個行業(yè)或者是一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)動母體。由他發(fā)動起來的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生這么大的生產(chǎn)力，產(chǎn)生這么大的價值，使這么多的人能夠有口飯吃、能夠就業(yè)，這是非常了不起的事情�！苯鹩辜捌渥髌返膹姶笥绊懥τ纱丝筛Q見一斑。
     至此，本次廣告運動的策略思想已初現(xiàn)倪端——利用大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系，將大理打造成為一個“虛擬世界與現(xiàn)實空間的交錯點”，并推出了“天下風花雪月，人間逍遙江湖”的廣告口號。意義在于：既有利于鞏固大理長期積累的“風花雪月”的印象，又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系及消費者對金庸筆下“江湖”、“俠者”、“逍遙生活”等理想狀態(tài)的追求，必將帶給消費者新感受及全新的消費體驗。  
      表現(xiàn)占生命的80%
     為實現(xiàn)大理“天下風花雪月，人間逍遙江湖”的城市形象定位，我們整合運用各類媒體，實現(xiàn)多種渠道一種聲音的傳播效果。
     電視表現(xiàn)策略
     電視廣告是樹立品牌形象的航空母艦，它是承載品牌信息、提升品牌形象無以倫比的強大平臺。
      
     我們?yōu)榇罄碓O計了“一種感情、三種感覺”的超級傳播組合，全方位、多功能、立體化傳播大理旅游形象，做到豐富多彩、滲透力強、效果彰顯、節(jié)約資金。表現(xiàn)如下：
     1、電視廣告片
     120秒版——行動力，第一印象：精心、美好、完整、心動、行動；30秒版——好感度，保持好感：細心、美麗、流暢。
     2、電視散文
     聲情色并茂，潤物細無聲！
     3、音樂電視
     創(chuàng)新就是傳播力，新聲傳遠！
     我們還根據(jù)傳播的不同階段、不同地區(qū)和心理認知曲線，在央視、衛(wèi)視、省臺、市臺、地方有線臺等大小電視媒體，對電視廣告的多種版本進行分階段經(jīng)濟、高效的組合。同時，以爭取免費播出或低價播出的形式，在各級電視媒體中穿插進大理形象的電視散文詩、音樂電視，使電視廣告?zhèn)鞑プ龅饺�方位、立體化、多功能。
      
     戶外表現(xiàn)策略
     戶外路牌千人成本最低，形象感最強，遙遙可見，便于塑造大氣、實力的品牌形象，是品牌的長城。24小時全天候傳播。
      雜志表現(xiàn)策略
     雜志可以長期保存、反復閱讀，雜志廣告是品牌最精華的凝固，便于品牌以最優(yōu)姿態(tài)，較長時間地傳播。
     資料顯示，每年乘坐云南航空公司飛機進出云南的旅客超過100萬人，這100萬人在飛機上無所事事必看雜志。而《云南航空》雜志是云南所有飛機上的必備主流刊物，而且價格很劃算！
     用移動故事版插畫作為廣告連環(huán)畫。以新奇、故事、震撼強烈沖擊寂寞、無聊的空中之旅。
      報紙表現(xiàn)策略
     每次活動開始前，都在即時性強、到達率高的報紙上以硬廣告的形式發(fā)布信息，為活動熱身。
     另外，輔以軟文的形式對大理的重大事件和活動給予深度報道，強化品牌信息，深化品牌印象。
     大理旅游形象包裝
          
      公關活動策略
     根據(jù)一定的周期安排活動，制造熱點，讓大理一年四季都處在媒體的視線之中，聚集人氣，風光常在，借機累積大理旅游品牌資產(chǎn)，為大理旅游品牌增添活性因子。
     舉行以下三大活動：（1）“天龍八部城”三大傳播階段；（2）“蒼山大棋王賽”；（3）“金庸獎”。
      直郵、直遞表現(xiàn)策略
     通過直郵、直遞的方式將大理旅游的重要信息傳送給全國各地的旅游公司、旅行社及大理各旅游景點商店，控制品牌傳播的重要渠道。
      禮品表現(xiàn)策略
     三道茶作為待客禮儀聞名天下，將之具象為精美禮品，不僅能增加大理旅游收入，還可以讓游客睹物思情，永懷大理！
      電臺表現(xiàn)策略
     昆明地區(qū)是大理旅游的持續(xù)熱銷區(qū)，靈敏度高，電臺效果最佳。加之外來公干者多乘坐出租車，因此，針對昆明地區(qū)，專門選擇都市調頻臺和交通臺，就各種旅游活動和新產(chǎn)品信息進行廣告投播，以“短、頻、快”的方式，在第一時間抓住人心。
      “淡季不淡，旺季更旺”
     超越傳播層面，兼顧到大理旅游長期、長遠的利益，創(chuàng)造持續(xù)增長的大理旅游終極效益。
     做到淡季不淡，旺季更旺，平均分配旅游客量，創(chuàng)造并維持大理長期穩(wěn)定的旅游熱度和持續(xù)飽合的局面是本次廣告運動的目的所在。  
    


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